日本人遭遇的第二次公关危机，是旅顺大屠杀带来的。
日军攻占旅顺后，进行了惨绝人寰的大屠杀，随军的西方记者们、尤其《纽约世界报》（NewYorkWorld）的克里曼（JamesCreelman）进行了大量的报道，震撼世界，一时，有关日本是“文明国家”的声调急剧衰退。
面对西方舆论的不利影响，日本政府开始全面公关。他们首先将这些屠杀行为解释对中国军队的残忍行为进行的正常反应。西方报刊开始连篇累牍地报道说，日军在攻占旅顺时，发现此前被清军俘虏的日本士兵，都被残忍地杀害并遭到肢解。美国自由撰稿人卡蓬特（FrankG.Carpenter）为日本辩护道：“即使军纪严明的美国军队，在同样的情况下，会与日本军有区别吗？”美军上校格里高里（E.F.Gregory）也在报端撰文，认为“无论如何，战争毕竟是战争”，在美国内战、普法战争以及俄土战争中，都有过同样血腥的事件，怎么就非揪住日本人不放呢？日本的辩护者们认为，旅顺大屠杀只是一次过激了的以血还血的报复而已，那些“以为日本人回复到野蛮状态的说法是荒谬可笑的”。
西方媒体普遍对旅顺大屠杀所持的宽容，正是得益于日本对媒体的开放态度。假做真时真亦假，日本充满自信的、积极主动的开放，令其比作为受害者的中国更容易实行媒体公关，这或许可算是日本从开放中尝到的一个甜头。
但克里曼对旅顺大屠杀所进行的长篇揭露，影响极大，日本人愤怒指控他的报道夸大其辞，担心其会影响美国及欧洲国家政府的态度，但并没有记录表明日军对他随后的采访采取了任何限制。美国政府特别要求驻日本公使谭恩(EdwinDun)对克里曼的报道进行核实，调查范围遍及目击惨案的在旅顺西方人和随军的西方军事观察员，虽然都证明日军暴行属实，但美国政府并不赞同克里曼报道的“新闻导向”，其调查结论依然认为报道过于极端。
美国政府的态度激励了日本当局，他们开始也更积极的形象重塑。在经过血战攻陷另一大军港威海卫后，日本实施了一场大规模的“行为艺术”式的宣传。他们的战地红十字会给受伤的清军提供医疗服务，并释放了所有俘虏，还给他们发放了两天的食物。对于战败自杀的丁汝昌，日本给予了很高的礼遇，准予北洋军舰康济号在北洋高级军官们护送下，载运丁的灵柩离开威海。
所有这些，都在西方记者和军事观察人员的众目睽睽下进行，并通过公开的报道和秘密的情报渠道向全世界传播，大大扭转了旅顺大屠杀造成的恶劣形象。英国法学泰斗胡兰德(Holland)就盛赞这是日本作为成熟的文明国家的标志性事件。
值得注意的，这支“文明之师”中的很多成员正是参与了旅顺大屠杀的同一批人。
日本媒体已成为“第四种权力”
日本人对西方媒体的圆熟运用，根基于其国内当时已经相当成熟并独立的媒体机制。明治维新后，西方的媒体观念和运作方式被引进日本。媒体获得了相对独立、不被政府（此处指狭义的行政机关）随意干涉的地位，被称为“第四种权力”（TheFourthEstate）。
甲午战争后不久（1899年），松本君平出版了其影响日本和中国新闻学的奠基之作《欧美新闻事业》，鲜明地提出：在贵族、僧侣（欧西之教徒）、平民这三大构成国家之种族外，新闻记者是第四种族，并将此“第四种族”抬高到了无冕之王的高度。他说：“今者，无论贵族也、僧侣也、平民也，皆不得不听命于此种族之手。彼若预言，则可以征国民之命运；彼若裁判，则可以断国民之疑狱；彼若为立法家，可以制订律令；彼若为哲学家，可以教育国民；彼若为大圣人，可以弹劾国民之罪恶；彼若为救世主，可以听国民无告之痛苦，而与以救济之途。其势力所及，皆有无穷之感化，此新闻记者之活动范围也。”
媒体的相对独立，对行政当局形成了巨大的制衡。陆奥宗光在其回忆录中说，在众议院中占多数的反对党，曾比政府更激进地鼓吹向朝鲜进军，甚至准备弹劾“软弱”的政府。不堪“干扰”的政府干脆解散了议会，但反对派却利用媒体，更猛烈攻击政府的“因循误事”。日本的《国民新闻》甚至扬言，如果政府屈服于清国，则“国民将趋于反动、乃至大大地反动，而且也将使国民的舆论沸腾起来”，其言论尺度已接近于煽动。
甲午战中，日本的媒体积极参与战争报道，《东京日日新闻》、《国民新闻》、《邮便报知新报》、《大阪每日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》、《二六新闻》和《中央新闻》等，纷纷派出随军记者。官方对媒体的开明姿态，获得了媒体的主动配合，美化战争、美化日军，成为日本媒体的自觉行动，有效地凝聚日本的民心士气。
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